文旅IP授權，旅游文創(chuàng )發(fā)展的雙贏(yíng)之道

IP授權到底能創(chuàng )造多少收益？文旅單位搞IP授權能規避目前旅游文創(chuàng )市場(chǎng)發(fā)展所遇到的問(wèn)題嗎？那些IP授權玩得很溜的景區、博物館，他們又是怎么做到的呢？

哆啦A夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)、王者榮耀、鋼鐵俠、魔道祖師、熊本熊、福娃……國內外知名IP不少，由它們創(chuàng )造出的收益更是十分驚人。單單精靈寶可夢(mèng)這一IP的總收入就高達1000億美元，這與如今國內景區的“清冷”收入簡(jiǎn)直是天壤之別。其實(shí)，在景區紛紛跳出“門(mén)票經(jīng)濟”的思維后，大家都為如何提升景區二次消費較勁了腦汁。

在故宮文創(chuàng )爆火的刺激下，越來(lái)越多的景區涌入到了旅游文創(chuàng )的領(lǐng)域。文創(chuàng )市場(chǎng)表面上看上去一片火熱，但是與各景區“熱供給”形成鮮明對比的，是旅游文創(chuàng )消費者的“冷淡”。絕大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量長(cháng)期處于“吃不飽也餓不死”的狀態(tài)，甚至有些旅游文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)非但不能成為景區利潤的增長(cháng)點(diǎn)，反而成為了景區的財政負擔，花錢(qián)又賠錢(qián)，很少有能讓人毫不猶豫購買(mǎi)的爆款產(chǎn)品出現。

而面對這樣讓人尷尬的市場(chǎng)現狀，文旅IP能成為打破景區收入“魔咒”的破局之道嗎？

IP——吸金利器

近些年，IP的概念變得越來(lái)越流行，很多人和機構紛紛涌入其中，那么，一個(gè)熱門(mén)IP究竟能帶來(lái)多大的收益呢？

2021年3月5日，WikiMili根據上市公司財務(wù)數據、全球第三方權威數據統計平臺等，匯總得出了全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP?！熬`寶可夢(mèng)”、“Hello Kitty”、“維尼熊”、“米老鼠和他的朋友們”、“星球大戰”這些不僅僅是我們非常熟知的IP，同時(shí)也是全球最賺錢(qián)的IP，總收入分別達到了1000億、845億、803億、803億和687億美元。由此可見(jiàn)，IP不愧為名副其實(shí)的“吸金利器”。

總體上，上榜的IP中總收入均在100億美元以上，其中美國的占23個(gè)、日本19個(gè)，而中國的IP寥寥無(wú)幾。在收入類(lèi)別上，美國、日本的IP授權收入類(lèi)型更加豐富多元，IP的生命周期也更長(cháng)。由此可見(jiàn)，對于他們來(lái)說(shuō)IP授權早已成為了一個(gè)成熟的行業(yè)，不論是市場(chǎng)規模還是行業(yè)模式都更加完善，然而在中國，IP授權市場(chǎng)明顯還處于較為初級的階段。

IP衍生品&零售最賺錢(qián)

據統計，在這全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP之中，超過(guò)一半的IP最高收入來(lái)源都是衍生品和零售。其中，Hello Kitty、高達和美少女戰士這三個(gè)IP在衍生品和零售方面的收入幾乎達到了該IP總收入的99%以上?！熬`寶可夢(mèng)”的授權衍生品收入，更是達到了驚人的760億美元（約4945億元人民幣）。

有趣的是，雖然IP的原始媒體各不相同，但是要說(shuō)貢獻收益最大的業(yè)務(wù)，卻非衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售莫屬。以動(dòng)畫(huà)作為原始媒體的IP，最高收入都并非來(lái)自動(dòng)畫(huà)內容本身，而是零售和授權衍生品。而哈利波特、龍珠等原來(lái)依靠票房或漫畫(huà)雜志作為主要收入來(lái)源的IP，現今衍生品和零售也成為了他們最主要的收入來(lái)源。

之所以IP衍生品零售收入比其他IP業(yè)務(wù)收入更多，筆者認為是人們對于IP的喜愛(ài)和實(shí)用主義相互作用的結果。不論是什么種類(lèi)的IP，它之所以受人喜愛(ài)都有著(zhù)不同的原因，或是因為其可愛(ài)漂亮的外表，或是因為其內容表達出的思想內涵，或是因為其帶來(lái)的情感共鳴等。但是當這種或深或淺的情感認同落在實(shí)實(shí)在在的金錢(qián)支撐上，愿意為之付出的人肯定會(huì )減少一大部分。而當這種寄托著(zhù)情感的IP與其他商品結合后，這些衍生品背后所蘊含的情感認同價(jià)值與商品本身的實(shí)用價(jià)值相疊加，就能造成1+1>2的效果。

而這樣的結果，與旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)邏輯有著(zhù)異曲同工之處。目前對于游客來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的旅游文創(chuàng )產(chǎn)品存在的問(wèn)題無(wú)非還是那幾個(gè)：產(chǎn)品雷同、缺乏本地文化認同、產(chǎn)品粗糙不精致等。

其實(shí)對于文創(chuàng )產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它首先是一個(gè)“產(chǎn)品”，其次才是一個(gè)“旅游文創(chuàng )產(chǎn)品”。很多時(shí)候大家一提到旅游文創(chuàng )產(chǎn)品首先就是關(guān)注旅游元素、文化元素，它要如何如何有創(chuàng )意，這些都沒(méi)錯，但是要注意產(chǎn)品的核心屬性是基石，它的功能、品質(zhì)過(guò)關(guān)，旅游元素、文化元素賦予它的附加價(jià)值才能更好的發(fā)揮作用，而如果連基本的品質(zhì)都不能保證，所謂高附加值的文創(chuàng )產(chǎn)品將是空談。

文旅IP授權市場(chǎng)現狀

根據《2018中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》的數據統計，2017年中國被授權商品零售額為747億元，僅占全球份額的3%，文旅IP授權商品零售額更加不樂(lè )觀(guān)。造成這樣結果的原因是我國文旅IP授權尚處于起步階段，景區對于文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大部分還采取自主研發(fā)、設計、生產(chǎn)的方式，對于文旅IP的打造、授權等缺乏足夠的認知。而自主研發(fā)設計生產(chǎn)所造成的高成本、高風(fēng)險，也就成為了開(kāi)頭我們提到的景區普遍“高投入、低產(chǎn)出”的情況的原因。

目前來(lái)看，在IP授權方面市場(chǎng)表現優(yōu)異的國內外文旅機構有故宮、敦煌、英國大英博物館、日本熊本縣、美國迪士尼等等。故宮文創(chuàng )的情況大家都已十分了解，因此不再贅述。與之不同的是敦煌系文創(chuàng )，近些年的發(fā)展勢頭也是十分迅猛。

敦煌

敦煌系文創(chuàng )從2016年就開(kāi)始登上市場(chǎng)了，但是因為其整體的影響力并不像故宮那樣大，所以在2019年以前，很多人都不太了解敦煌文創(chuàng )。通過(guò)與眾多知名企業(yè)的聯(lián)名與合作，敦煌文創(chuàng )逐漸“出圈”，形成如今這樣的規模與影響力。

近年來(lái)，敦煌研究院與騰訊、Kindle聯(lián)名，敦煌博物館與百雀羚、李寧等品牌聯(lián)名以及與愛(ài)奇藝、網(wǎng)易、東方衛視等媒體開(kāi)展授權合作。這不僅強化了敦煌IP在人們心中的形象，提升流量、提升影響力，傳播敦煌文化，同時(shí)也讓合作品牌增加了銷(xiāo)量，雙方增加了收益，達到了雙贏(yíng)。

大英博物館

2017年，大英博物館展品來(lái)到上海展出，其周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)元。2018年大英博物館在天貓開(kāi)了首家旗艦店，其種類(lèi)繁多的授權文創(chuàng )產(chǎn)品也逐漸出現在了大家面前，目前粉絲數已經(jīng)突破了190萬(wàn)。

大英博物館性質(zhì)上為公立博物館，受英國文化媒體及體育部的監督，屬于非營(yíng)利企業(yè)，主要負責文物復制品或紀念商品的制造、零售、出版、授權業(yè)務(wù)等。因此，大英博物館在各類(lèi)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上主要是采取代理授權的模式，在不同地區尋找品牌代理商合作，對各個(gè)有意愿進(jìn)行大英博物館文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)或工廠(chǎng)授權。

博物館中可供設計師們設計創(chuàng )造的文化元素非常多，博物館外形、博物館Logo、博物館名稱(chēng)、博物館藏品等，這些都可以經(jīng)過(guò)設計師的巧妙構思變成文創(chuàng )產(chǎn)品。而要想將博物館內有價(jià)值的、有代表性的藏品都開(kāi)發(fā)出相應的文創(chuàng )產(chǎn)品出來(lái)，對于偏公益性質(zhì)的博物館來(lái)說(shuō)有著(zhù)一定難度。像大英博物館這樣采用授權的形式，或許是博物館文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的破局之道。

熊本縣

熊本縣本來(lái)只是日本的一個(gè)很小的地方，它從默默無(wú)聞到如今的聞名世界靠的就是一個(gè)IP——熊本熊。熊本熊是熊本縣政府打造的公共性IP，他們在授權方面降低門(mén)檻，只要是當地有品質(zhì)保證的產(chǎn)品都可以申請使用其IP形象。此舉雖然短期來(lái)看并不能獲得什么收益，但是對于整個(gè)地區的經(jīng)濟，卻是起到了一個(gè)極大的推動(dòng)作用。2020年，熊本縣公布了民間企業(yè)、團體使用“熊本熊”形象商品的總銷(xiāo)售額，達到了1698億7877萬(wàn)日元，連續9年刷新了上一年的銷(xiāo)售額。

與已經(jīng)形成IP授權成熟運作體系的海外機構相比，國內的文旅IP授權尚處于行業(yè)發(fā)展之初，除故宮、敦煌以外很少有能玩得轉文旅IP的機構。筆者認為目前大家對于文旅IP的開(kāi)發(fā)和授權主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

第一，授權方對IP本身的認知不足。在IP授權行業(yè)中，無(wú)論是什么樣的IP，授權方都要對其受眾、風(fēng)格、視覺(jué)、內容、法務(wù)保護做充分的研究工作，尋找與自身調性匹配的被授權方，這樣才能加強合作的效果。但實(shí)際上，我國的文旅景區首先對于IP的打造方面認知就不足，絕大部分還處于“兩眼一抹黑”的階段，不知從何處下手，那么對于IP授權來(lái)說(shuō)就更是無(wú)從談起了。

第二，授權方和被授權方的聯(lián)系不深。近年來(lái)，關(guān)于IP授權的糾紛屢見(jiàn)不鮮，主要是因為許多授權方在授權IP后成為了“甩手掌柜”，既沒(méi)有對后續的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行監控把關(guān)，也沒(méi)有與被授權方進(jìn)行更深入的交流合作。這種情況顯然是不合理的，授權方和被授權方在授權合作過(guò)程中首先要充分的了解對方，深度合作才能保證雙方意見(jiàn)統一。

第三，知識產(chǎn)權意識比較薄弱。IP授權其實(shí)就是建立在知識產(chǎn)權保護的基礎上的，沒(méi)有嚴格的法律保護就很難形成成熟穩定的授權市場(chǎng)。而中國一直以來(lái)就是知識產(chǎn)權的重災區，市場(chǎng)上各種“山寨”產(chǎn)品層出不窮。在這方面，我們需要學(xué)習一下迪士尼對于知識產(chǎn)權的保護，有人形容迪士尼的法務(wù)無(wú)處不在：“當你被困無(wú)人荒島，在沙灘上畫(huà)一個(gè)米老鼠，迪士尼的法務(wù)就會(huì )很快出現告你侵權?！边@雖然夸張了不少，但是這種精神和行動(dòng)力，正是我們所缺乏的。

值得一提的是，隨著(zhù)中國基礎建設的逐漸發(fā)展、完善，這些超級工程也開(kāi)啟了IP授權之路。2020年，大地風(fēng)景文旅集團旗下風(fēng)景文創(chuàng )簽約了港珠澳大橋文創(chuàng )綜合開(kāi)發(fā)項目，在頂層知識產(chǎn)權標準化建設、大橋文創(chuàng )IP孵化設計、大橋知識版權內容圖庫再創(chuàng )作等方面提供全面、專(zhuān)業(yè)、可操作性強的規劃設計服務(wù)，協(xié)助港珠澳大橋管理局更好地完成IP的打造、授權工作。相信未來(lái)會(huì )有更多的景區、企業(yè)、機構參與到文旅IP授權的行列當中。

Photo by 港珠澳大橋管理局

文旅IP授權模式

目前行業(yè)內較為常見(jiàn)的文旅IP授權模式有兩種，一種是直接授權，由文旅單位自行成立工作小組或授權中心直接對接被授權方，負責研發(fā)策劃、跨界合作、品牌運作、授權管理、合同法務(wù)、風(fēng)險管控等事宜。另一種是間接授權，委托一家品牌代理機構進(jìn)行市場(chǎng)對接，協(xié)助文旅單位完成上述工作。

直接授權中，授權方與被授權方聯(lián)系更加緊密，能對經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)展、運營(yíng)風(fēng)險等有一個(gè)及時(shí)高效的管控，但是總體運營(yíng)成本更高，需要投入不小的人力物力才能確保其順利運行。而間接授權與直接授權相反，文旅單位在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì )更省心，但是在風(fēng)險管控上會(huì )弱一些。這兩種授權模式各有優(yōu)劣，需要根據文旅單位的實(shí)際情況“因地制宜”。

那么，文旅IP授權條件有哪些？收費標準要如何制定呢？一般來(lái)說(shuō)，文旅IP的授權條件是根據IP的性質(zhì)、品牌建設階段、被授權方所屬行業(yè)以及產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)綜合考量的。比如熊本熊是一個(gè)地方政府為拉動(dòng)地區經(jīng)濟、推廣本地產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)的偏公益性質(zhì)的IP，那么它的授權條件和使用方式就會(huì )比較簡(jiǎn)單、門(mén)檻較低。而迪士尼的IP授權就可以算是純商業(yè)性質(zhì)的了，它的授權條件就相對比較苛刻，門(mén)檻也更高。

具體操作上，一般授權方在品牌建設的初期，會(huì )給被授權方相應的優(yōu)惠政策，以促進(jìn)品牌價(jià)值的增值，逐漸在市場(chǎng)上確立品牌地位。之后再根據IP的市場(chǎng)表現情況，對IP的授權條件予以適當的調整。大嘴猴這個(gè)IP就是這樣，前期IP的市場(chǎng)知名度不高，品牌方就將IP免費開(kāi)放使用。而隨著(zhù)各產(chǎn)品對大嘴猴這一IP的使用，IP的知名度也提升了、商業(yè)價(jià)值也增加了，再收取相應的授權費用。

當然，IP授權，最重要的也是最首要的是先有IP。那么對于文旅IP授權來(lái)說(shuō)，就是你需要擁有一些有自主知識產(chǎn)權的東西可供授權。比如經(jīng)過(guò)注冊有法律保護的品牌商標、IP形象、圖片素材、藝術(shù)作品、專(zhuān)利等。

旅游文創(chuàng )發(fā)展的雙贏(yíng)之道

前面說(shuō)了這么多，讓我們回歸主題，搞文旅IP授權會(huì )是一個(gè)好生意嗎？它能否成為打破景區收入“魔咒”的破局之道？

旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)就是零售商品，再抽象一點(diǎn)就可以說(shuō)是文旅IP的衍生產(chǎn)品。既然是衍生產(chǎn)品那就涉及到自主開(kāi)發(fā)和授權開(kāi)發(fā)兩種方式，目前大部分的景區都是采取自主開(kāi)發(fā)的方式。這種方式前文也提到過(guò)，成本高、風(fēng)險高，一旦對消費者需求把握得不準確，就很容易出現“雷聲大，雨點(diǎn)小”，投資打水漂的情況。對于景區來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)不對口導致把握不好消費者需求是可能性很大的，這也是市面上很多景區的文創(chuàng )產(chǎn)品都被游客吐槽的原因。

相較之下，景區專(zhuān)注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨一無(wú)二的在地內容，再以此為基礎進(jìn)行后續產(chǎn)品的授權開(kāi)發(fā)落地，會(huì )更加穩妥。筆者一直認為，思想和認知決定了能達到的高度。而人不可能方方面面都達到精通的程度，所以讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事是能達成最佳效果的方式。

每一個(gè)目的地、每一座城市、每一家景區，它們的具體情況都是不同的，最適合它們的文創(chuàng )開(kāi)發(fā)方式自然也就不一樣。所以，就需要專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)進(jìn)行頂層規劃設計，本地景區配合文化的挖掘和提煉，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機構開(kāi)發(fā)落地，再輔以有經(jīng)驗的運營(yíng)團隊運營(yíng)，這樣才能形成一套最適合景區自身發(fā)展的文創(chuàng )開(kāi)發(fā)模式。

就文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這部分來(lái)說(shuō)，將文旅IP授權已有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)設計是一個(gè)雙贏(yíng)的解決之道。對于景區來(lái)說(shuō)，既節省了研發(fā)成本、分攤了市場(chǎng)風(fēng)險、擴大了銷(xiāo)售渠道，又提升了產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同時(shí)還保存了本地的文化特色，能夠基本滿(mǎn)足游客的購買(mǎi)需求。而對于被授權方的品牌來(lái)說(shuō)，文旅IP增值了產(chǎn)品背后的文化和情感價(jià)值，在吸引大眾消費者的同時(shí)還能觸動(dòng)景區中游客的消費欲望。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團

素材來(lái)源 | 北京風(fēng)景文創(chuàng )文化發(fā)展有限公司

資料來(lái)源 | List of highest-grossing media franchises – Wikipedia、三文娛

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