現金流短缺情境下的文旅內容投資：壓力與機會(huì )

一、全球經(jīng)濟浪潮退卻下的文旅行業(yè)投資壓力和困難

從2017年年底，資產(chǎn)新規開(kāi)始了以后，經(jīng)濟運行處在下行周期，2018年提倡消費升級，刺激消費帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展， 2019年全球經(jīng)濟退潮，2020年年初灰犀牛和黑天鵝事件同時(shí)到來(lái)，截止2020年5月9日，全球新冠疫情患者已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，從2020年1月的中國，到2月份開(kāi)始的歐美，以及從4月份開(kāi)始的印度和非洲等國，誰(shuí)都不知道疫情什么時(shí)候會(huì )結束。

從人類(lèi)治理病毒災難的三種方式來(lái)說(shuō)，目前研發(fā)疫苗和特效藥可能還需要1-2年的時(shí)間，中國采取了實(shí)施隔離措施，很多經(jīng)營(yíng)性項目、社區運營(yíng)都實(shí)現了停擺。疫情給原本已經(jīng)處在下行的全球經(jīng)濟帶來(lái)了非常大的破壞，但未來(lái)會(huì )不會(huì )演變成類(lèi)似于1929—1932年的經(jīng)濟衰退大炸彈，目前還沒(méi)有定論。

全球金融市場(chǎng)發(fā)生了非常大的動(dòng)蕩，2020年4月21日原油的期貨交易價(jià)格進(jìn)入了負油價(jià)時(shí)代，最終收于每桶-37.63美元，而在2020年3月份美國股市四次暴跌、熔斷，這樣的情況在近一百多年來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

中國一季度的主要經(jīng)濟數據和一季度行業(yè)的盈利情況非常的不理想，因為整個(gè)城市的停擺，特別是在休閑服務(wù)當中，是屬于最下游的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，凈利潤增速達到了-149.88%，春節階段應該是文旅行業(yè)非?；鸨碾A段，但是由于疫情，很多景區、休閑場(chǎng)所都不能開(kāi)，很多運營(yíng)項目全部停滯。

從2020年一季度的報告、上市公司的業(yè)績(jì)預測報告等可以發(fā)現，所有中國A股上市公司的利潤均為負?？傮w來(lái)說(shuō)，此次疫情之下體現出的文旅行業(yè)，是一個(gè)對市場(chǎng)環(huán)境極其脆弱和非常敏感的行業(yè)。這種敏感表現在非常容易遭受突發(fā)事件（戰爭、自然災害、大流行、疫情等）的影響和沖擊。特別是高危傳染病出現將導致大眾相當長(cháng)時(shí)間內出行意愿銳減，對文旅行業(yè)易造成大范圍的深度沖擊從而導致嚴重的衰退和滑坡，形成行業(yè)危機。但是這是非常極端的情況，2018年、2019年整體的A股投資回報中，文旅板塊表現良好，文旅行業(yè)吸引了大量的資金進(jìn)入，這說(shuō)明文旅行業(yè)在應對經(jīng)濟下挫和經(jīng)濟下行的表現是比較抗壓的。

危機之下如何去拯救整個(gè)經(jīng)濟的發(fā)展？世界通常會(huì )有三種方案，包括貨幣政策、財政政策和國有化。中國采取的具體措施主要包括增加赤字、增發(fā)特別國債、中小企業(yè)減稅以及階段性減免五險一金。增加赤字通常是每年報2.2%-2.5%，相對2019年中國的GDP收入已經(jīng)達到100萬(wàn)億的規模情況下，今年提升到了3.5%，從原來(lái)的財政赤字2萬(wàn)多億提升到了3.5萬(wàn)億，增加1.5萬(wàn)億左右的可用額度。我國特別增發(fā)15000億國債，來(lái)應對疫情對各個(gè)行業(yè)的沖擊，解決中小行業(yè)的困難。在貨幣政策上我國采取了非常多的積極措施，包括兩次降息、普通性準備金利率和專(zhuān)項降準的利率調整，這些措施較大幅度釋放了銀行的貸款額度。

在積極量化寬松的背景下，國務(wù)院也提出了新基建的發(fā)展方向。新基建和舊基建不一樣，主要是在未來(lái)產(chǎn)業(yè)方向的結構調整和產(chǎn)業(yè)升級上，圍繞大數據、云計算、人工智能、新能源、5G等方面的發(fā)展和推動(dòng)。國家和政府做了很多量化寬松，財政政策和貨幣政策都是為了讓流動(dòng)性更充分，保障投資、國家的經(jīng)濟運轉和GDP。

二、現金流短缺情境下投資策略的重塑和把握

（一）2020年我們面對的困難

從2020年到2023年，應該如何調整投資策略呢？自從中國進(jìn)入了WTO后，中國在世界上對話(huà)的地位越來(lái)越強，占據了世界貿易上的重要地位，成為了世界工廠(chǎng)。

截止2018年12月26日，全球共有8497條航線(xiàn)，11764個(gè)航班， 連通了201個(gè)國家和地區，1825個(gè)機場(chǎng)。過(guò)去30年全球化越來(lái)越快，中國正是在全球化進(jìn)程中受益，2018年底，中國高鐵營(yíng)業(yè)里程達到2.9萬(wàn)公里，超過(guò)世界高鐵總里程的三分之二，成為世界上高鐵里程最長(cháng)、運輸密度最高、成網(wǎng)運營(yíng)場(chǎng)景最復雜的國家；全國公路總里程達到477.35萬(wàn)公里，是1984年末的5.2倍。其中，高速公路達到13.65萬(wàn)公里，里程規模居世界第一，中國的高鐵、公路里程都已經(jīng)站到了世界領(lǐng)先地位。而在快速鐵路規劃當中，“八縱八橫”的鐵路交通格局，將高效便捷的促進(jìn)區域旅游協(xié)同發(fā)展。

中國的文旅產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，全球一體化進(jìn)程使得世界各國之間的分工與合作，協(xié)同與發(fā)展有了近20年的黃金時(shí)期。受益于加入WTO的正面效應，中國的GDP總產(chǎn)值從2003年的13.74萬(wàn)億元增長(cháng)到了2019年的99.07萬(wàn)億元，在很長(cháng)的時(shí)間段內中國的GDP增速破10。到了2019年，一二三產(chǎn)業(yè)占比分別為7.1%、39.0%和53.9%,第三產(chǎn)業(yè)對國內生產(chǎn)總值增長(cháng)的貢獻達到59.4%，其中消費作為經(jīng)濟增長(cháng)的主動(dòng)力，對國內生產(chǎn)總值增長(cháng)貢獻率達到57.8%，拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)近3.5%。

中國的城鎮化率從40.5%增長(cháng)到60.6%，2010年前的高鐵基建擴張時(shí)代，推動(dòng)了人口更加速的流動(dòng)，使得中國的區域經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高，特別是核心城市群的內部協(xié)同，形成了非常強的5+2城市效應。

我國旅游發(fā)展情況分析

旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展也跟隨著(zhù)20年黃金發(fā)展期形成非常好的良性發(fā)展和互動(dòng)，人均可消費收入、游客層次、旅游消費水平、人均旅游次數，每年都增長(cháng)將近12%，但是從2017年年底開(kāi)始去杠桿，去泡沫的過(guò)程中，資產(chǎn)新規推動(dòng)了中國經(jīng)濟相應的剛性調整。

到了2020年，在工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈斷裂、消費生活場(chǎng)景停頓、投資下降和財政收入下降，疫情控制常態(tài)化的背景下，第一季度我國主要城市的GDP增速，除南京是正向之外，其他全部都是負增長(cháng)，影響最大的可能還是武漢，因為4月8號才開(kāi)始解禁，整個(gè)武漢的GDP下降了40.1%。原來(lái)30年在大格局、大尺度的發(fā)展下，全球是一體化，這場(chǎng)疫情使得全球又恢復到了差序格局，尺度又縮回到了一個(gè)小格局，整個(gè)世界被拆分回到了一個(gè)國家、省、城市，甚至是一個(gè)小區。資管新規以后，投資也開(kāi)始急劇萎縮，下降了5.4%。

在這樣的大背景下，投資從規?；瘮U張時(shí)代，進(jìn)入到了盈利模型的需求、現金流為王的時(shí)代。過(guò)去大規模、大投資的時(shí)代一去不復返，而現在新的投資，所有的投資者都會(huì )特別關(guān)注盈利、現金流等問(wèn)題。

整個(gè)文旅行業(yè)雖然在未來(lái)兩年可能會(huì )面臨不小的挑戰和壓力，但是從長(cháng)遠的角度來(lái)說(shuō)，人們對美好生活的向往，以及對休閑度假的需求沒(méi)有改變。要堅定兩個(gè)信心，一是即便在疫情疫苗沒(méi)有出來(lái)之前，新冠在一定時(shí)間內會(huì )常態(tài)化，構成人們出行旅行的心理障礙性因素。但是困難終會(huì )過(guò)去，旅游行業(yè)的復蘇只是時(shí)間問(wèn)題。二是雖然因疫情封城管理等導致的旅游行業(yè)全面停擺，但是市場(chǎng)需求的本質(zhì)特征并沒(méi)有發(fā)生根本變化。對于美好生活的向往依然是各個(gè)收入階層人民共同的需求，人們對精神價(jià)值的追求和精神歸宿的自我實(shí)現，依然沒(méi)有改變。所以好的內容仍然是未來(lái)文旅的核心競爭力。從2020年5月1號的文旅數據來(lái)看，情況要比想象的樂(lè )觀(guān)很多。今年五一多地旅游業(yè)已恢復到常規預期的50%。

（二）危中有機的體現

第一，解困政策會(huì )更積極，使原本停留在政策瓶頸的問(wèn)題得到突破 。土地政策改革在指標、國土空間規劃、農用地轉用、集體土地入市等方面對文旅投資創(chuàng )造了機會(huì )；

第二，投資重回理性，從規模性效應回歸本質(zhì)到盈利型性現金流效應，同時(shí)量化寬松的環(huán)境對符合高質(zhì)量發(fā)展的文旅投資創(chuàng )造了低成本的機會(huì )；

第三，打開(kāi)并購的窗口期，使得內功扎實(shí)、資產(chǎn)運作突出的企業(yè)有了低成本的資產(chǎn)并購機會(huì )，良幣驅逐劣幣；

第四，倒逼結構性調整和產(chǎn)品迭代，迫使文旅行業(yè)從粗放式的觀(guān)光產(chǎn)品向精細化的度假產(chǎn)品結構調整，進(jìn)入了產(chǎn)品和內容的時(shí)代；

第五，基于中國巨大的人口基數、收入差距和城市發(fā)展的不均衡性，經(jīng)濟下行對旅游消費影響的穿透力較小。此次疫情對消費影響最大的是社會(huì )底層，逐漸向上傳遞，到中低收入、到中產(chǎn)，真正的高收入群體影響很小，且中國公民人均存款超過(guò)5.8萬(wàn)。

第六，新老基建齊發(fā)力對大量重要區域，特別是城市群區域的旅游便捷化創(chuàng )造了機會(huì )。當然，這些也形成了新一輪的區域競爭格局，改革貫徹到位、好的旅游內容識別和引進(jìn)水平高的地區，獲得更好的競爭力。

（三）積極性政策給予行業(yè)輸血性扶持

各地積極出臺了系列政策，特別是文化和旅游部在2020年5月1號發(fā)的關(guān)于地方政府專(zhuān)項債的通知，以前地方政府對專(zhuān)項債的管理非常嚴格，但是在投資運行的過(guò)程中，政府給了非常多的量化寬松機會(huì )。中國證監會(huì )還頒發(fā)出了關(guān)于基建的通告，給了很多的新金融工具和融資化的手段，地方政府債和量化寬松給予優(yōu)秀項目更多融資機會(huì )。

金字塔型的消費結構一定程度使得中產(chǎn)階層以上依然對休閑度假消費需求旺盛。通過(guò)預測，從2013年——2022年人均可支配收入將增長(cháng)近10%。通過(guò)2013年——2022年家庭支出及旅游支出的統計數據可以看出這也是一個(gè)正向性增長(cháng)的提升比率。

此次疫情和未來(lái)的結構性調整，可能會(huì )致使出境旅游停滯，為國內旅游目的地帶來(lái)前所未有機遇，因為高收入人群會(huì )更多地選擇國內游。同時(shí)鄉村旅游、周邊自駕旅行等度假型的短途出行成為中產(chǎn)階級常態(tài)化的選擇，為傳統景區內容提升、鄉村度假軟服務(wù)提升、自駕旅行多樣性提升以及親子+生態(tài)打造帶來(lái)了更多的機會(huì )。從謀增量到存量市場(chǎng)深耕的改變，以?xún)热轂楹诵妮斎敫偁幜Φ拇蛟?，提高人均單位消費價(jià)格。以云南、四川、海南等資源優(yōu)質(zhì)大省為代表的目的地市場(chǎng)將迎來(lái)新的發(fā)展機會(huì )，以?xún)?yōu)質(zhì)的體驗性消費和沉浸式參與等內容成為新的要求。

從粗放向精細化，從分散向品質(zhì)化過(guò)渡，在危機中進(jìn)行全速的重構，才是當下這個(gè)時(shí)代給我們的最大機會(huì )。在目前全球經(jīng)濟衰退的情況下，中國文旅要主動(dòng)進(jìn)行供給側改革，從基建時(shí)代進(jìn)入到內容時(shí)代。

三、輕投資下的內容為王時(shí)代

（一）文旅產(chǎn)品結構轉型

新投資時(shí)代內容為王的趨勢更加明顯，景區景點(diǎn)運營(yíng)模式重塑，文旅投資方向的重構，與以往相比，重的更輕，輕的更重，即以前更注重主題公園、景區的基建性投資改造等，但是未來(lái)的投資趨勢中，這一類(lèi)的投資會(huì )變得更輕。而以?xún)热菟茉?、IP創(chuàng )新與運營(yíng)變得更重，在垂直化細分領(lǐng)域當中把內容做的更深化、更精細化，實(shí)現從門(mén)票經(jīng)濟到IP內容的創(chuàng )新和場(chǎng)景消費運營(yíng)。

內容塑造的價(jià)值邏輯：從門(mén)票經(jīng)濟到IP內容的文旅化創(chuàng )新與運營(yíng)

文旅產(chǎn)品結構轉型的幾個(gè)趨勢主要表現在四個(gè)方面：一是疫情之后，廣泛應用智慧景區系統；二是自然戶(hù)外類(lèi)的景區偏好得到提升；三是鄉村旅游3個(gè)小時(shí)半徑的周邊游成為主力需求；四是親子+體育+將得到的追捧。

（二）如何識別好內容

空間的構造可以吸引1萬(wàn)個(gè)人來(lái)一次，但是基于空間的內容生產(chǎn)才是一個(gè)人來(lái)1萬(wàn)次的理由。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，故宮存在600年了，以前很多人來(lái)北京很多年可能都沒(méi)去過(guò)故宮，但當故宮成為網(wǎng)紅，不斷有新內容爆品出現時(shí)，很多當地居民可能在一年內就去了10次，這就是內容的特別魅力。

好內容通常有如下特性：

一是共情性。比如說(shuō)宮崎駿的動(dòng)畫(huà)片伴隨著(zhù)70后、80后的成長(cháng)，在50后、60后消費群體為主的年代，其實(shí)并沒(méi)有得到好的發(fā)展，包括像重慶的洪崖洞等，也因為該動(dòng)畫(huà)片的火爆而成了網(wǎng)紅打卡地。

二是精神價(jià)值和引領(lǐng)，最終會(huì )回歸到對文化精神價(jià)值的追求和自我精神的歸宿。

三是可控制的成本。不是說(shuō)好的內容，就一定是巨大的投資，它的成本一定是可控的。

四是自我造血性。從盈利性的角度來(lái)說(shuō)，好內容不是一個(gè)燒錢(qián)的項目，而是一個(gè)現金流收益可觀(guān)，有自我造血性功能的項目。

五是可兼容性和協(xié)同性。在一定區域內具有復制性、可輸出性，并且能夠形成多次高頻消費，好的內容就能使得原本低頻的文化旅游能夠變成多次、高頻的消費。

【案例分享】

第一個(gè)是故宮中國節，2020年是故宮600周年的生日，推出的產(chǎn)品是數字化、互動(dòng)化的產(chǎn)品，把中國傳統文化用新的數字模型，打造了很多消費產(chǎn)品的矩陣以及文創(chuàng )產(chǎn)品的演示，在未來(lái)這些產(chǎn)品會(huì )更好的落地。2019年故宮第一次做在故宮過(guò)大年嘗試的時(shí)候，就整整吸引了將近40多萬(wàn)人次參與。

第二個(gè)是斯巴達。在疫情之后，人們對健康精神理念的關(guān)注會(huì )越來(lái)越強。通過(guò)活動(dòng)的組織將這一世界級IP引入，城市性營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越得到關(guān)注。該項目從2016年引入中國以后，在北京已經(jīng)創(chuàng )造了單場(chǎng)1萬(wàn)多個(gè)小孩參加，成了全球第1名，每一年差不多在中國會(huì )有30多場(chǎng)比賽，引發(fā)了將近幾個(gè)億的傳播流量，同時(shí)它的周邊性產(chǎn)品，包括外套、運動(dòng)性產(chǎn)品、線(xiàn)上課程以及盈利性項目，能夠在很多場(chǎng)景化的城市空間嫁接，比如說(shuō)和主題公園、生態(tài)景區以及鄉村旅游等，客單價(jià)可以超過(guò)1500元，對整體城市品牌營(yíng)造起到了非常好的宣傳作用。

第三案例是既下山。以人文敘事，勾勒東方行旅版圖。好的住宿空間產(chǎn)品，不只是解決住宿的剛性需求，通過(guò)規劃酒店、親子樂(lè )園、文創(chuàng )市集、民藝與當地藝術(shù)以及生態(tài)餐飲等，吸引游客到這里來(lái)度假，整個(gè)場(chǎng)景的構建讓游客有非常多的個(gè)性化體驗。

第四個(gè)案例是藍衣秀。至今已經(jīng)有29年的歷史，在全球6個(gè)城市常駐，通過(guò)音樂(lè )科技色彩的互動(dòng)，走過(guò)了15個(gè)國家，每年上演了3600場(chǎng)，受眾達到3500萬(wàn)人次。從2016年開(kāi)始進(jìn)入中國，在北京、上海、廣州等巡演，每一個(gè)城市都進(jìn)行了20多場(chǎng)演出，平均客單價(jià)600多元，可是就這么大規模的、經(jīng)典不休的演藝節目，一共只有75個(gè)演員，進(jìn)行6個(gè)常駐城市演出和多場(chǎng)世界巡演。從投資的角度來(lái)看，這屬于輕量化投資，卻帶來(lái)了非常良好的運營(yíng)性收益和現金流，獲得了很好的游客參與性和體驗感、口碑度。與很多大型的動(dòng)輒投資幾個(gè)億，幾百個(gè)人的實(shí)景演藝相比，這個(gè)項目投資少，科技發(fā)達，不斷迭代產(chǎn)品，實(shí)現規?；敵?。

四、政府應給予好內容落地投資的支持方向

在好的內容投資和落地過(guò)程中，一定要有好的地方政策支持，除了資金、好的運營(yíng)團隊、好的影響力品牌之外，更重要是好的平臺。

（一）地方政府提供了什么樣的市場(chǎng)可能性？

不同區域，市場(chǎng)可能性是完全不同的，城市整體的GDP能力以及覆蓋的人群基數，高鐵、高速、航空等進(jìn)入區域的可達性，造成了區域的市場(chǎng)競爭性存在差異 。比如京津冀城市群、長(cháng)三角城市群、珠三角城市群（大灣區）、成渝城市群、長(cháng)江中游城市群和東三省、西北五省、云貴高原等，對于內容的選擇就需要有完全的區別性。但這并不是說(shuō)兩個(gè)區域性的城市對于投資和內容的設置就一定不一樣。有些內容比較適合四線(xiàn)五線(xiàn)城市，滿(mǎn)足小鎮青年對美好的生活的需求。而健康、二次元、創(chuàng )新類(lèi)型的項目，可能在一二線(xiàn)城市比較有市場(chǎng)，因此地方政府要針對自身區域的特性和投資難度，運營(yíng)空間，提供多項針對性的市場(chǎng)條件可能。例如京津冀、長(cháng)三角市場(chǎng)要求更好的內容以及較強的綜合性體驗。西北五省、云貴高原、東三省，就需要給予市場(chǎng)可進(jìn)入性、市場(chǎng)人群的培育性、營(yíng)銷(xiāo)性方面大量的支持。

首先，針對龍頭性項目給予目的地交通條件打造和價(jià)格政策引導等。其次，對于復合型的大型開(kāi)發(fā)，給予綜合性營(yíng)銷(xiāo)和推廣的整合，用政府宣傳和平臺進(jìn)行統一包裝，同時(shí)在頂層設計的過(guò)程中，規劃出多內容，多層次的消費支撐，形成群體性效應而非獨木為林。

（二）在2022年之前不確定的投資環(huán)境下，政府應該給予明確的金融和財務(wù)手段支持，而非完全的一事一議，變招商到扶持。

目前國內文旅項目投資基本圍繞在地方性政府投融資平臺、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和其他民營(yíng)投資企業(yè)。當下更需要積極發(fā)揮當地政府投資平臺（旅游集團）的作用，鼓勵以下三種路徑的金融和財務(wù)手段：（1）混合制改革，（2）地方平臺解決目的地環(huán)境問(wèn)題和市場(chǎng)可能性，（3）在量化寬松的環(huán)境下，地方政府更主動(dòng)積極的針對好的文旅內容啟用地方債、地方專(zhuān)項債來(lái)進(jìn)行扶持和鼓勵。對于目的地體系的開(kāi)發(fā)，在條件可行的情況下，采用基建RIETs的金融工具，為好的企業(yè)投資開(kāi)發(fā)和內容落地創(chuàng )造好的市場(chǎng)可能性、可達性、環(huán)境性以及前期營(yíng)銷(xiāo)推廣的助力性。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團

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